Google Ads för småföretag: guiden utan säljsnack

Google Ads för småföretag fungerar när tre saker är på plats: att folk söker efter det du säljer, att din webbplats kan ta emot dem och att du kan se vilka klick som blir förfrågningar. Har du inte annonserat förut börjar du med vad Google Ads är, och vad klicken ska landa på står i landningssidor som ger förfrågningar. Säljer du produkter börjar du i stället i Google Merchant Center. Saknas någon av delarna blir annonseringen ett dyrt experiment utan facit. Här är grunderna jag går igenom med varje nytt konto, utan säljsnack och utan löften om snabba resultat.

När passar Google Ads för småföretag?

Google Ads är som bäst när det finns en befintlig efterfrågan att fånga. Någon söker “rörmokare mölndal” eller “redovisningsbyrå pris”, din annons dyker upp, personen klickar och ringer. Du betalar per klick och når människor i exakt det ögonblick de letar efter din tjänst. Ingen annan kanal kommer så nära.

Det passar alltså företag som säljer något folk redan googlar efter. Hantverkare, tandläkare, jurister, flyttfirmor, e-handlare med produkter som har sökvolym. Vilka sökord som är värda att betala för, och vilka som bara låter bra, finns i sökord med köpintention.

När ska man låta bli?

Om ingen söker efter det du säljer finns inget att fånga. Helt nya produktkategorier, mycket smala nischer och rena impulsköp kräver andra kanaler. Detsamma gäller om webbplatsen inte håller måttet. Skickar du betald trafik till en långsam sida utan tydligt nästa steg betalar du för besök som vänder i dörren. Lägg i så fall de första pengarna på sidan i stället, för den behövs oavsett vilken kanal du väljer sedan.

Ett tredje skäl att vänta är kalkylen. Räkna baklänges: vad är en ny kund värd, hur stor andel av förfrågningarna blir kunder, och vad får en förfrågan då kosta? Går inte kalkylen ihop på papper går den inte ihop i verkligheten heller. För en del företag är sökmotoroptimering en bättre första investering, och jag har ställt kanalerna mot varandra i inlägget SEO eller Google Ads.

Hur ska ett litet konto vara uppbyggt?

Kontostrukturen behöver inte vara komplicerad, men den behöver vara medveten. En kampanj per tjänsteområde eller produktkategori, annonsgrupper med snävt tema och annonser som svarar på just de sökningarna. Tio annonsgrupper med några få sökord i varje slår en enda annonsgrupp med trettio blandade sökord, eftersom annonsen då kan matcha sökningen mycket närmare.

Strukturen styr också vad du kan läsa ut av kontot. När varje kampanj motsvarar ett affärsområde ser du direkt vilket område som drar in förfrågningar och vilket som bara drar budget. Hur jag går igenom befintliga konton steg för steg finns i min checklista för att granska ett Google Ads-konto.

Varför ska man börja med sökkampanjer?

Sökkampanjer är den enda kampanjtypen där du själv väljer exakt vilka sökningar du vill synas på. Det gör dem lättast att förstå, lättast att felsöka och snabbast att lära sig av. Display, YouTube och de automatiserade kampanjtyperna har sina användningsområden, men de kräver konverteringsdata och erfarenhet som ett nytt konto saknar.

Det gäller särskilt Performance Max, som Google gärna föreslår vid kontostart men som ger begränsad insyn i var pengarna tar vägen. Börja med sök, samla data, och utöka sedan om siffrorna motiverar det.

Hur tänker man kring budget?

Glöm tumregler om vad andra företag lägger. Budgeten ska utgå från din egen kalkyl: vad en förfrågan får kosta och ungefär hur många klick som krävs för att få en. Sedan behöver budgeten vara stor nog att ge tillräckligt många klick för att du ska kunna dra slutsatser. En budget som räcker till tre klick om dagen lär dig nästan ingenting på en månad, den bara pyser. Hellre en snäv kampanj med tillräcklig budget än fem kampanjer som svälter. Bredda kan du alltid göra senare, när de första sökorden bevisat sig.

Klickpriset varierar kraftigt mellan branscher och går att påverka mer än många tror. Mekanismerna bakom prissättningen har jag förklarat i vad Google Ads kostar, och hur Google belönar relevanta annonser med lägre priser finns i inlägget om kvalitetsresultat.

Behöver jag spårning innan jag börjar?

Ja, och det här är den punkt där flest fuskar. Utan konverteringsspårning vet du vad du betalar men inte vad du får, och då optimerar du på gissningar. Googles automatiska budgivning behöver dessutom konverteringsdata för att fungera. Matar du den med ingenting, eller med fel signaler, bjuder den på fel klick åt dig. Glöm inte heller telefonsamtalen. För många tjänsteföretag kommer merparten av förfrågningarna via telefon, och mäter du bara formulär ser kontots bästa sökord ut som förlorare i rapporterna.

Sätt därför upp spårning av formulär, samtal och köp innan första kronan går ut. Hur det går till i praktiken, med Tag Manager och rimliga konverteringsmål, har jag samlat i guiden om konverteringsspårning i Google Ads.

Vilka nybörjarmisstag är vanligast?

Efter många kontogranskningar återkommer samma lista:

• Bred matchning på alla sökord, vilket ger trafik från sökningar långt utanför tjänsten.
• Inga negativa sökord, så kontot betalar för sökningar med “gratis”, “jobb” och fel orter.
• Spårning som saknas eller dubbelräknar, vilket får kontot att se bättre eller sämre ut än det är.
• Alla annonser skickar klicken till startsidan i stället för till en sida om just den tjänsten.
• Kontot lämnas orört i månader medan söktermsrapporten fylls med skräp.

Inget av detta är svårt att rätta till. Det svåra är att upptäcka det, och det kräver att någon faktiskt tittar i kontot regelbundet. Vill du hellre lämna bort det arbetar jag med det här dagligen som Google Ads-konsult.

Börjar du på egen hand: sätt upp spårningen först, starta en enda sökkampanj på dina mest köpstarka sökord och boka in en stående halvtimme i veckan med söktermsrapporten. Det slår varje avancerat knep du kan googla dig till.