Sökord med köpintention: så känner du igen dem

Sökord med köpintention är sökningar där personen är nära ett beslut: någon som skriver “spolbil pris göteborg” letar en leverantör, inte allmänbildning. De sökorden är dyrare per klick än informationssökningar, och de är värda det, eftersom klicken oftare blir förfrågningar. Konsten är att känna igen intentionen innan du betalar för den.

Vad är intentionstrappan?

Sökningar brukar sorteras efter sökintention, och för annonsering räcker en trappa med tre steg.

• Informationssökning. Personen vill förstå något: “varför luktar det avlopp i badrummet”. Långt från ett köp, ofta aldrig ett köp.
• Jämförelse. Personen vet ungefär vad den behöver och väger alternativ: “relining eller stambyte”, “bäst i test värmepump”. Ett köp närmar sig, men inte i dag.
• Köp. Personen letar leverantör: “stamspolning göteborg pris”, “boka besiktning”. Här avgörs affären.

Samma person vandrar ofta uppför hela trappan i samma ärende. Skillnaden är vad hen är redo för i varje steg, och därmed vad ett klick är värt just då. För annonsbudgeten betyder det att stegen inte är likvärdiga: samma budget ger helt olika utfall beroende på vilket steg klicken kommer från.

Vilka signalord avslöjar köpintention?

Vissa ord dyker upp först när plånboken är med i bilden. De här brukar jag leta efter i sökordslistor:

• Pris, kostnad och offert. Den som frågar vad något kostar har redan bestämt sig för att något ska köpas, frågan är bara av vem.
• Bäst i test och jämförelser. Sena jämförelsesökningar, ofta sista steget före köp av produkter.
• Nära mig och ortsnamn. Ett geografiskt villkor betyder att personen tänker anlita någon på riktigt.
• Akut, jour och samma dag. Starkast av alla. Den som söker “jourrörmokare” klockan två på natten jämför inte offerter.
• Boka, beställ och köp. Personen letar efter själva knappen.

Omvänt finns ord som avslöjar fel intention: gratis, själv, jobb, utbildning. De hör hemma som negativa sökord så att de inte äter budget.

Varför får köpstarka sökord kosta mer?

För att en större andel av klicken leder till affär, och det vet dina konkurrenter också. Auktionen prissätter intentionen: alla vill synas på “flyttfirma göteborg offert”, så klickpriset pressas upp. Det är inte ett problem utan en prislapp som speglar värdet.

Räkningen görs baklänges. Om en förfrågan är värd några hundralappar för dig och vart tionde klick blir en förfrågan, då vet du vad ett klick får kosta, och då kan ett till synes dyrt sökord vara ditt billigaste sätt att få kunder. Ett billigt informationssökord med noll förfrågningar är däremot dyrt oavsett klickpris. Hur hela kalkylen hänger ihop med budget och struktur beskrivs i guiden om Google Ads för småföretag.

Med en begränsad budget är slutsatsen enkel: täck köpstegets sökord först och ordentligt. Först när de är mättade finns det skäl att fundera på jämförelsesteget.

Vart hör informationssökningarna hemma?

I det organiska sökresultatet. Att betala per klick för folk som vill läsa en guide är sällan en bra affär, men samma sökningar är utmärkta ämnen för innehåll som drar besökare gratis år efter år. En sida som svarar ordentligt på “varför luktar det avlopp i badrummet” bygger dessutom förtroende hos personer som senare gör köpsökningen. Det är så jag arbetar med mina egna nischsajter: innehållet fångar frågorna, och när besökaren är redo finns nästa steg på samma sajt. Hur det arbetet fungerar har jag beskrivit i vad SEO är.

Uppdelningen blir då ren: annonsbudgeten går till köpintention, innehållsarbetet tar informationsintentionen. De två möts på jämförelsesteget, där både annonser och bra innehåll kan göra jobbet. Vill du ha hjälp att sortera din egen sökordslista efter intention gör jag det som en del av arbetet som Google Ads-konsult.

Har du ingen sökordslista ännu börjar du i sökordsanalys. Ta sedan listan och märk varje ord med ett av trappans tre steg. Flytta budgeten till köpsteget, skriv ner jämförelseorden för senare och ge informationsorden till innehållsplanen i stället för till Google.