Schema markup för småföretag: värt besväret?

Schema markup, även kallat strukturerad data, är kod som talar om för sökmotorer vad innehållet på sidan faktiskt är: ett företag, en artikel, en fråga med svar. För småföretag är det värt besväret, men med rätt förväntningar. Några scheman kan ge synliga tillägg i sökresultaten; resten jobbar i det tysta.

Vad är schema markup och JSON-LD?

Schema markup bygger på ordförrådet från schema.org, ett standardiserat sätt att beskriva sådant som organisationer, artiklar och adresser. Vilka typer Google faktiskt använder står i deras översikt över strukturerad data. JSON-LD är formatet Google rekommenderar: ett litet skriptblock i sidans kod som beskriver innehållet utan att ändra något synligt. Du behöver sällan skriva det för hand. SEO-plugin lägger in grunderna automatiskt, vilket jag skriver mer om i SEO-plugin till WordPress, och för specialfall finns generatorer där du fyller i fälten och klistrar in resultatet.

Vilka scheman lönar sig för småföretag?

Fyra stycken, i min erfarenhet:

• LocalBusiness eller Organization, med namn, adress, öppettider och kontaktuppgifter. Grundplåten som hjälper Google att koppla ihop sajten med företaget; för företag med kunder på en ort hänger den ihop med hela arbetet i lokal SEO.
• Breadcrumbs, som gör att sökresultatet kan visa en läsbar sökväg i stället för en rå URL.
• Article på blogginlägg, med författare och publiceringsdatum.
• FAQ på sidor med äkta frågor och svar. Här krävs ärlighet: Google har skurit ner rejält på när FAQ visas som utökat resultat, så räkna med en förståelsesignal snarare än synlig effekt.

Produktscheman och recensioner är en egen värld och gör mest nytta i e-handel, så dem lämnar jag utanför det här inlägget.

Ger schema markup bättre placeringar?

Inte direkt, och den som lovar det säljer något. Schema påverkar på två sätt. Det ena är rich results, alltså utökade visningar i sökresultatet, som kan ge fler klick när de väl dyker upp; men Google bestämmer själv om och när de visas, hur korrekt koden än är. Det andra är förståelse: Google blir säkrare på vem du är och vad sidan handlar om, vilket är svårt att mäta men billigt att bidra med. En begränsning till: märk aldrig upp sådant som inte syns på sidan. Det bryter mot Googles riktlinjer och kan straffa sig.

Var lägger jag koden?

Helst i sidans HTML, som ett JSON-LD-block. I WordPress betyder det i praktiken att SEO-pluginet sköter grunden och att du fyller i företagsuppgifterna i dess inställningar; behöver du något pluginet inte täcker finns fält eller kodrutor per sida i de flesta teman.

En vanlig genväg är att skjuta in schemat via Google Tag Manager i stället. Det fungerar ibland, men det förutsätter att Google renderar sidan och kör skripten innan uppmärkningen läses, och det är ett steg till som kan gå fel. Ligger koden i HTML:en från början finns den där direkt. Själv använder jag taggverktyget till mätning och lämnar schemat i sajten; vad GTM faktiskt är bra på beskriver jag i vad är Google Tag Manager.

Hur testar jag att koden fungerar?

Två verktyg räcker. Googles test för utökade resultat visar om sidan kan komma i fråga för rich results, och Schema Markup Validator kontrollerar att koden är korrekt byggd. Efter lansering rapporterar Search Console fel per resultattyp, så du ser om något går sönder vid en uppdatering av tema eller plugin. Testa en sida per sidtyp; har mallen rätt kod har alla sidor som använder mallen det också.

Vilka fel hittar jag oftast?

Dubbeluppmärkning ligger i topp. Temat lägger in ett Organization-block, SEO-pluginet ett till och ett gammalt schema-plugin ett tredje, med olika namn och adresser i varje. Google får tre versioner av vem du är och får gissa vilken som gäller. Rensa tills det finns en källa per uppgift.

Näst vanligast är uppgifter som inte stämmer med verkligheten. Adressen i LocalBusiness ska vara identisk med den på kontaktsidan, i Google Business Profile och i katalogerna; varför den konsekvensen spelar roll beskrivs i NAP och kataloger. Öppettider som ändrades för två år sedan hör till samma kategori.

Sedan har vi FAQ-uppmärkning på sidor utan synliga frågor och svar, kvarglömd kod från ett tema som byttes ut och scheman som beskriver produkter sajten inte säljer längre. Regeln är densamma i alla tre fallen: uppmärkningen ska beskriva det som faktiskt står på sidan.

Hur mycket tid ska jag lägga på det här?

Strukturerad data är en punkt bland trettio i min tekniska SEO-checklista, och det är ungefär så mycket plats den förtjänar: gör den, gör den rätt, gå vidare. Vill du ha hjälp med uppmärkningen tar jag det som SEO-konsult. Börja annars med LocalBusiness eller Organization redan i kväll, kör sidan genom testverktyget och lägg sedan energin där den gör mest nytta: på innehållet som schemat beskriver.